Récemment nous avons eu le plaisir d’intervenir lors d’un séminaire réunissant les communicants d’un grand groupe, répartis au sein de différentes entités métiers. Le thème de notre intervention ? Un sujet central dans notre pratique d’agence éditoriale : le storytelling. 

Pendant près d’une heure, nous avons abordé, de manière concrète, sans filtre et illustrée, la manière dont une information peut être transformée en récit vivant, incarné, mémorable. L’avantage avec le Storytelling, c’est que c’est comme une petite robe noire, ça va avec tout ! Aussi technique, institutionnelle ou complexe que soit votre information, elle peut être storytellée. 

L’accueil a été particulièrement enthousiaste, et heureusement car je vous avoue que c’est toujours intimidant de prendre la parole devant ses pairs. Les participants, souvent en charge de relayer des actualités internes ou sectorielles auprès de publics variés, ont vu dans le storytelling un formidable levier pour capter l’attention, créer du lien et valoriser leurs messages. 

Mais pourquoi cette notion, autrefois associée à la communication grand public ou à la publicité, devient-elle un enjeu majeur dans les communications internes et BtoB ? Et comment l’intégrer concrètement à ses contenus ? Chaque jour, nous nous penchons sur ces questions et aujourd’hui nous partageons quelques éléments de réponse. 

Avant d’approfondir, penchons-nous sur une notion fondamentale : nous sommes submergés par l’information. Pour le prouver, j’ai asséné à mon auditoire des chiffres très intéressants sur l’infobésité et la quantité de données et d’informations à laquelle ils sont soumis chaque jour. Impossible pour eux de les retenir. C’était trop !  

Force est de constater que le problème ne vient donc pas de la qualité de l’information mais plutôt du fait qu’aucune d’entre elles n’a su se démarquer. Le fond ne suffit pas à capter l’attention, nous devons donc travailler la forme. 

Dans ce monde saturé d’informations, ce qui touche, ce qui reste, ce qui se transmet… c’est l’histoire. Oui, notre cerveau adore les histoires, il est fait pour ça, il en veut toujours plus. C’est pourquoi nous regardons des séries jusqu’à l’aube et que nos enfants nous réclament chaque soir « encore un chapitre s’il te plait maman. » 

Vous l’avez compris, une donnée seule (chiffre, date, bilan, objectif atteint) ne fait pas récit. 
Mais, replacée dans un contexte, incarnée par un protagoniste, ponctuée d’un enjeu, d’un défi, voire d’un revers, cette même information devient captivante, compréhensible et surtout… humaine. 

Lors de la conférence, nous avons illustré nos propos avec quelques exemples concrets : 

• Comment transformer un compte-rendu d’initiative en mini-récit d’équipe, 

• Comment raconter un projet dans sa dimension vécue (et pas seulement technique), 

• Comment créer des formats récurrents autour de portraits, témoignages, coulisses, pour animer une communauté interne. 

Nous avons aussi rappelé que le storytelling ne consiste ni à enjoliver, ni à inventer : il s’agit de faire émerger ce qui est déjà là. Les tensions, les apprentissages, les doutes et les dynamiques humaines donnent du relief, du sens, et de l’émotion à vos contenus. 

L’émotion, voilà une autre chose que notre cerveau adore ! Curiosité, empathie, impatience, enthousiasme, amusement, étonnement, indignation, colère, soulagement, etc. on pourrait en énumérer des dizaines. Toutes les bonnes histoires provoquent une émotion. 

C’est à cet instant que j’ai invité les participants à réfléchir avec moi. Telle une animatrice de jeu télé je leur ai lancé un défi : transformer une info aussi plate qu’une pénurie de café au distributeur en un récit inattendu.  

Pour y parvenir, nous avons utilisé plusieurs techniques de création parmi lesquelles le traitement par la conséquence, par la cause, par l’absurde ou bien encore en changeant de point de vue. 

Un autre point clé évoqué lors de cette conférence, et peut-être mon préféré, est la tonalité. 

Beaucoup de messages internes ou corporate pêchent par excès de neutralité. Or, un texte qui « ne dérange personne » est aussi un texte qui ne fait vibrer personne. Aïe, voilà une affirmation qui pique. 

Dès lors débute le jeu des curseurs. Il s’agit maintenant pour le rédacteur de faire les réglages d’un ton juste. Comment être chaleureux tout en restant professionnel, comment être drôle tout en restant crédible, ou encore, comment être engagé sans être militant. Trouver le bon tone of voice est un numéro d’équilibriste pour que votre ratatouille ne soit pas ni trop fade, ni trop salée.  

Nous avons donc partagé des bonnes pratiques éditoriales pour (re)donner vie aux contenus : 

• Privilégier un ton clair, actif, direct ; 

• Oser l’humain, l’humeur et l’émotion, sans céder au pathos ; 

• Ne pas tomber dans le piège du Fake ; 

• Utiliser le style narratif : temps du récit, détails concrets, voix personnelle ; 

• Varier les formats : articles, vidéos, carrousels, newsletters, podcasts, etc. 

• Piocher dans les trends des réseaux : mais vite, la durée de vie d’une trend est très limitée. 

Pour guider les participants, nous avons même remis un kit storytelling, avec une grille d’écriture, des idées prêtes à l’emploi et une checklist pour « tonaliser » leurs textes. Un outil simple et opérationnel pour accompagner leur rédaction au quotidien. 

Nos équipes de rédacteurs et rédactrices sont là pour vous accompagner dans votre volonté de : 

• Structurer un discours d’entreprise 

• Valoriser vos réussites en interne 

• Donner de la visibilité à vos métiers ou à vos projets transverses 

• Créer une campagne capable d’émerger 

• Définir votre cadrage éditorial et votre tone of voice 

• Ou tout simplement sortir du « langage PowerPoint » 

N’informez plus, racontez ! Nous mettons notre expertise éditoriale au service de vos objectifs. 
Parce que chaque information peut devenir une histoire… à condition de bien la raconter.  

Charline Dantigny 
Directrice éditoriale chez Arneo 

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