Plateforme de marque ou plateforme relationnelle ?

Pour faire très court et très simple

Nous pouvons dire qu’une plateforme de marque vise à garantir un discours unifié pour la marque. Elle répond à la question « Mais j’suis qui en fait ? ».

La plateforme relationnelle va plutôt répondre à « Mais comment je parle à mes ami-e-s, mes parents- mon prof de yoga, mon chien, mes enfants, mes voisins, mon boss…». 
Elle considère les cibles de façon approfondie pour permettre d’adapter le discours.

Si la plateforme de marque est déjà bien installée dans l’esprit des directions marketing comme un besoin légitime, la plateforme relationnelle quant à elle, est un peu plus délaissée.
Et pourtant, à l’ère où toutes les marques veulent développer la proximité avec leurs consommateurs, fans, membres, elle devient un véritable enjeu pour se faire une place demain.

Le syndrome du nombril

Il s’agit également de muter dans la vision des marques.
Dévissées de leur trône depuis plusieurs années, il reste tout de même difficile pour beaucoup d’entre elles de se recentrer sur le consommateur et de comprendre que de ne parler que d’elles ou de leur offre n’a plus le même impact pour le consommateur.

Et c’est l’arrivée des natives brands qui commencent un peu à bousculer les choses.
Souvent créées pour faciliter un élément du quotidien, ces nouvelles marques se construisent 100% autour du besoin des consommateurs qu'elles embarquent plus facilement.

La vision cible

Il semble donc essentiel maintenant de s’attaquer à l’activation des plateformes de marque pour construire les plateformes relationnelles et ainsi développer un discours client-centric.

Car il s’agit bien de cela, savoir qui sont mes clients.
Travailler une plateforme relationnelle nécessite donc d’avoir une connaissance de sa cible. Et nous voilà dans le monde merveilleux de la data. Une BDD qualifiée, analysée et des personae, sont importants pour identifier les grands profils de nos cibles et ainsi mieux savoir leur parler.

C’est ensuite qu’arrive l’expression du territoire relationnel :

• Sur quel ton je parle à mes cibles ?
• Quelle personnalité se dégagera de mon approche relationnelle ?
• Quelles sont mes preuves pour porter ce discours relationnel ?
• Et enfin quelle est ma promesse relationnelle ?

Les générations ne cessent d’évoluer X, Y, Z, Alpha…
Et chacune arrive avec ses attentes, ses fonctionnements. Elles seront pour certains, les créatrices des marques de demain et vont sans nul doute approcher leur rapport à leur consommateur bien différemment : ultra participation, co-création comme principe de base, fin de la pub de masse.

Toutes ces questions sont sans réponse aujourd’hui mais il est évident qu’il ne faut pas laisser nos marques stagner dans leur approche.