Depuis l’avènement des modèles de langage comme ChatGPT, Perplexity ou Claude, les agences éditoriales expérimentent et intègrent de plus en plus l’IA dans leur production quotidienne. Selon une étude de McKinsey (2023), 79 % des entreprises ayant adopté l’IA générative déclarent déjà un impact tangible sur leurs fonctions marketing et communication. 
 

Malgré ses atouts indéniables, l’IA éditoriale montre rapidement ses limites lorsqu’on l’emmène sur des terrains où l’intuition humaine, la finesse culturelle et l’intelligence émotionnelle sont essentielles. 
 

Le storytelling, parent pauvre de l’IA 

L’art de raconter une histoire, de susciter l’émotion, d’adopter une narration non linéaire ou d’utiliser des silences et des ruptures de rythme reste, pour l’heure, hors de portée de l’IA. Les contenus générés peuvent paraître fluides, mais ils manquent souvent de profondeur, de subtilité et d’intentions. Jamais l’IA ne serait d’elle-même comparée à un Thermomix pour vous offrir une allégorie. 

D’ailleurs, avez-vous lu notre article sur le storytelling dans la communication interne ? C’est par ici ! 

L’humour et l’ironie : trop humains pour l’algorithme 

Même les IA les plus avancées ont du mal à comprendre les nuances culturelles, les doubles sens, les réfs à la mode ou les sous-entendus qui font le sel d’un bon mot. Une punchline ratée, une blague hors contexte ou un faux ton peuvent nuire à l’image et à la crédibilité d’une marque (ou d’une agence !).  

L’humeur et l’humanité : les grands absents 

Un bon rédacteur sait adapter son ton à l’actualité, à l’état d’esprit du moment, à l’évolution d’un brief en temps réel. Il capte les signaux faibles, comprend les intentions non dites du client, ressent les urgences éditoriales.   

Ce sont là des aspects purement humains, que l’IA, aussi performante soit-elle, ne perçoit pas. Car oui, chers clients, lorsque nous recevons vos briefs votre communication non verbale compte presque autant que les mots que vous utilisez. 

La culture générale et sectorielle : une connaissance datée ou biaisée 

Même si les IA sont entraînées sur des milliards de données, leur compréhension du contexte est limitée à leur base d’apprentissage. Elles peuvent halluciner des faits (un phénomène bien connu), reproduire des biais, ou ignorer les références culturelles locales. Dans un secteur où la crédibilité est clé, cela impose une vigilance constante. 
 

Paradoxalement, l’IA ne met pas en danger les bons rédacteurs, elle les met en lumière. Car dans un monde où tout le monde peut générer un texte en quelques secondes, la valeur différenciante réside dans la capacité à : 

• Avoir une vision éditoriale. 

• Donner une direction stratégique au contenu. 

• Adapter un discours aux tendances, aux émotions, aux enjeux business. 

• Injecter du sens, de l’originalité, de la singularité. 

L'IA ne remplace pas la créativité. Elle l'amplifie lorsqu'elle est bien pilotée. N’oublions pas que l’IA a pour rôle de donner la réponse la plus attendue alors que le créatif a pour talent de trouver l’idée la plus inattendue. 

Si l’IA est un outil, alors le prompt est la clé qui l’active. Et qui rédige les prompts ? Le rédacteur pardi ! C’est là que réside le cœur du sujet : la qualité du contenu généré dépend toujours de la qualité de l’intention, de la clarté du brief, de la pertinence des choix éditoriaux ET de l’idée créative initiale. 

Un mauvais prompt produit un mauvais contenu. Un bon prompt mal relu produit un contenu approximatif. Seul un regard humain peut donner au texte sa part d’émotion, de sens et d’impact. 

Intégrée intelligemment dans un pôle éditorial, l’IA peut devenir un formidable accélérateur de production, de réflexion et d’innovation. Mais elle n’est qu’un outil (aussi impressionnant soit-il) qui reste tributaire de celui qui s’en sert. La rédaction est un art, et comme tout art, elle nécessite de l’intuition, de la culture, de l’émotion et une capacité à ressentir l’air du temps. Aucun algorithme ne peut remplacer cela. 

En somme, l’IA ne remplace pas le rédacteur créatif. Elle l’accompagne, le stimule, parfois le bouscule. Mais au final, c’est toujours l’humain qui décide de ce qu’il veut dire… et de comment il veut le dire. 

Charline Dantigny 
Directrice éditoriale chez Arneo 


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